[알쓸N잡] 유저 유입부터 매출까지! 게임 마케터가 보는 숫자

 

“광고를 통해 게임을 다운로드한 유저 가운데, 재방문과 결제로 이어진 유저는 얼마나 될까요?”
게임 마케팅에서는 유입부터 플레이, 결제까지 이어지는 과정을 여러 지표로 확인합니다.
이때 UA, CPI, DAU, 리텐션, ARPPU, ROAS와 같은 용어가 사용되는데요.

 

처음에는 복잡한 단어처럼 보이지만, 유저가 게임을 만나는 순서에 따라 살펴보면 각각의 의미를 이해할 수 있습니다.

 

광고를 본 유저가 게임을 설치하기까지!ㅣUA·CPI

UA(User Acquisition), 즉 유저 획득은 광고와 프로모션 등을 통해 신규 유저의 게임 설치와 이용을 유도하는 마케팅 활동입니다.

게임 장르와 타깃 국가, 플랫폼에 맞춰 최적의 광고 채널과 소재를 구성하고, 이후 어떤 경로를 통해 유저가 유입되었는지 분석하죠.

이때, 설치 한 건을 확보하는 데 사용한 평균 광고비를 CPI(Cost Per Install)라고 합니다.

 

CPI = 광고비 ÷ 광고를 통해 발생한 설치 수

 

예를 들어 광고비 100만 원으로 1,000건의 설치가 발생했다면 CPI는 1,000원입니다.

CPI를 비교하면 어떤 채널이나 광고 소재가 같은 예산으로 더 많은 설치를 확보했는지 확인할 수 있습니다.

 

그러나 낮은 CPI만으로 캠페인의 전체 효율을 판단할 수는 없는데요. 설치 비용이 낮더라도 유저가 빠르게 이탈하면 장기적인 성과로 이어지기 어렵기 때문입니다.

캠페인의 성과를 정확히 판단하려면 유입 비용(CPI)뿐 아니라 리텐션, ARPU, LTV, ROAS와 같은 유저 활동 및 매출 지표를 종합적으로 함께 확인해야 합니다.

 

같은 광고비라도 클릭, 시청, 설치, 구매 중 어떤 행동을 기준으로 삼는지에 따라 지표가 달라집니다.

 

✔ 함께 알아두면 좋은 광고비 지표

 

용어	의미	계산 기준
CPC	Cost Per Click	광고 클릭 한 건당 비용
CPV	Cost Per View	광고 영상 시청 한 건당 비용
CPI	Cost Per Install	앱 설치 한 건당 비용
CPA	Cost Per Action	구매·회원가입 등 특정 행동 한 건당 비용

 

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새로 유입된 유저는 한 달 뒤에도 남아 있을까?  ㅣ DAU·MAU·리텐션

게임을 설치한 유저의 실제 이용 여부는 활성 유저 지표를 통해 확인할 수 있습니다.

 

✔ DAU(Daily Active Users)는 하루 동안 게임을 이용한 순 유저 수입니다.
✔ WAU(Weekly Active Users)와 MAU(Monthly Active Users)는 각각 일주일과 한 달 동안 게임을 이용한 순 유저 수를 의미합니다.

 

같은 유저가 해당 기간에 여러 번 접속하더라도 한 명으로 집계하는데요.

DAU는 업데이트나 이벤트 직후의 일별 변화를 확인할 때, MAU는 월 단위 활성 유저 규모와 추세를 파악할 때 주로 활용합니다.

다만 ‘활성 유저’를 판단하는 기준은 게임과 분석 목적에 따라 달라질 수 있습니다.

 

단순 접속을 기준으로 삼는 게임이 있는 반면, 전투나 퀘스트 수행처럼 특정 행동을 완료해야 활성 유저로 집계하는 경우도 있습니다.
따라서 DAU와 MAU를 비교할 때는 집계 기간뿐 아니라 ‘활성’으로 인정한 행동의 기준도 확인해야 합니다.

 

일정 시간이 지난 뒤 유저가 다시 게임을 찾는지는 리텐션(Retention), 즉 잔존율로 확인하는데요.

리텐션은 게임을 처음 이용한 유저 가운데 특정 시점에 다시 접속한 유저의 비율입니다. 게임에서는 D1·D7·D30 리텐션을 주요 구간으로 살펴보죠.

 

예를 들어 같은 날 게임을 시작한 유저가 1,000명이고, 7일 후 300명이 다시 접속했다면 D7 리텐션은 30%입니다.

D1 리텐션에서는 튜토리얼과 초반 플레이의 이탈 구간을, D7·D30 리텐션에서는 콘텐츠 소비 주기와 복귀 흐름을 점검할 수 있습니다.

 

다만 리텐션의 집계 기준은 분석 툴과 게임에 따라 달라질 수 있어, 동일한 기간과 계산 방식을 적용한 데이터끼리 비교해야 합니다.

 

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같은 매출, 다른 결제 구조 ㅣ PU·ARPU·ARPPU

게임 속에는 결제 없이 게임 자체를 즐기는 무과금 유저부터,

마음에 드는 아이템이나 패키지를 기꺼이 구매하는 과금 유저까지 다양한 플레이어가 존재합니다.
따라서 게임 마케팅에서는 전체 유저와 실제 결제 유저를 구분해 매출 구조를 살펴보는데요.

 

PU(Paying User)는 일정 기간 동안 게임에서 결제한 유저를, PUR(Paying User Ratio)은 결제 유저 비율을 의미합니다.

회사나 분석 기준에 따라 구매 유저라는 뜻의 BU(Buying User)로 표현하기도 합니다.

ARPU(Average Revenue Per User)는 결제 여부와 관계없이 전체 유저를 기준으로 계산한 1인당 평균 매출입니다.

ARPU = 일정 기간의 총매출 ÷ 같은 기간의 전체 유저 수

 

반면 ARPPU(Average Revenue Per Paying User)는 실제 결제한 유저만을 기준으로 계산한 1인당 평균 매출입니다.

ARPPU = 일정 기간의 결제 매출 ÷ 같은 기간의 결제 유저 수

 

두 지표의 핵심적인 차이는 계산 대상입니다.

ARPU에는 결제하지 않은 유저도 포함되지만, ARPPU는 실제 결제 유저만을 분모로 삼습니다.

 

예를 들어 한 달 동안 10,000명이 게임을 이용했고, 그중 1,000명이 결제해 총매출 1,000만 원이 발생했다고 가정해 보겠습니다.

한 달간 총매출  ㅣ 1,000만 원
전체 유저 10,000명 → ARPU 1,000원
결제 유저(PU) 1,000명·결제 유저 비율 10% → ARPPU 10,000원

 

같은 1,000만 원의 매출이라도 전체 유저 기준(1,000원)과 실제 결제 유저 기준(10,000원)으로

나누어 보면 유저 1명이 만드는 가치가 10배나 다르게 나타납니다.

 

이처럼 총매출이라는 하나의 숫자만으로 유저의 결제 구조를 구체적으로 파악하기 어렵습니다.

결제 유저 1명의 평균 지출(ARPPU)이 늘어나더라도 결제 유저 수(PU) 자체가 줄어들면

전체 매출은 오히려 감소할 수 있기 때문인데요.

 

따라서 ARPU와 ARPPU를 PU 및 결제 유저 비율과 함께 비교해야 매출의 변화가 결제 유저의 확대로 인한 것인지,

아니면 결제 유저 1인당 평균 지출 변화 때문인지 명확하게 구분할 수 있습니다.

 

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광고비가 장기적인 성과로 이어졌을까? ㅣ LTV·ROAS

광고로 유입된 유저가 오래 남을수록 설치 이후의 매출도 누적됩니다.

이때 장기적인 유저 가치를 추정하는 지표가 LTV(Lifetime Value)입니다.

LTV는 유저 한 명이 게임을 이용하는 기간에 만들 것으로 예상되는 누적 가치를 의미하는데요.

산정 방식은 회사와 서비스에 따라 다르지만, ARPU와 리텐션, 평균 이용 기간 등이 주요 기준으로 활용됩니다.

 

ROAS(Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출을 나타내는 지표입니다.

ROAS = 광고로 발생한 매출 ÷ 광고비 × 100

 

예를 들어 광고비 1,000만 원을 사용한 캠페인에서 1,200만 원의 매출이 발생했다면 ROAS는 120%입니다.

 

게임 마케팅에서는 이를 더 세분화해 D1·D7·D30 ROAS를 나누어 보기도 하는데요.

설치 후 해당 시점까지 누적된 매출을 기준으로, 광고비가 얼마나 빠르게 회수되는지 비교하는 방식이죠.

 

다만 ROAS가 100%를 넘었다고 해서 곧바로 이익이 발생했다는 뜻은 아닙니다. ROAS는 광고비와 매출을 비교한 값으로,

플랫폼 수수료와 개발·운영비 등 다른 비용까지 반영한 수익성 지표와는 구분이 필요하죠.

 

유입 규모가 작은 캠페인에서는 소수 결제 유저의 매출이 ROAS를 크게 끌어올릴 수도 있는데요.

이 경우 단 몇 명의 고액 결제 유저로 인해 지표가 왜곡된 것은 아닌지 신중하게 살펴봐야 합니다.

 

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게임 마케팅에서 지표는 단순한 결과표보다 다음 전략의 방향을 알려주는 지도에 가깝습니다.

유저가 오래 머문 구간과 이탈한 지점, 매출이 발생한 경로를 한눈에 보여주기 때문인데요.

 

게임 마케터는 이 지표를 바탕으로 광고 소재와 타깃, 이벤트, 상품 구성을 지속해서 개선해 나갑니다.

우리가 일상에서 마주하는 흥미로운 게임 광고와 다채로운 인게임 이벤트 역시 이러한 데이터 분석과 치열한 고민 끝에 탄생합니다.

 

마케터가 숫자를 읽고 전략을 세우는 이 여정을 이해하고 나면,

평소 즐기던 게임 속 세상도 새로운 시선으로 보이기 시작할 거예요.

 

알아두면 쓸모 있는 엔씨의 JOB 이야기는 다음 편에서도 계속됩니다.